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慶祝狂歡 節慶離不開限定@王亞筠

行銷筠說了算   2015-12-25 上午 12:00

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秩父威士忌

節慶

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最能誘發出少女少男心的購物慾望,想必就是大家最喜歡的「節慶」吧?

說到節慶,在亞洲很多人直覺想到的就是最會創造節慶氛圍的國家:日本,一個很崇尚西方節慶文化的國家。前陣子當地剛熱鬧過完萬聖節活動後,緊接著11月初在東京各地便能感受到濃厚的聖誕氣氛。街頭隨處可見的便利商店、超市等商場陳列佈置上,用心講究的從店頭POP及專案櫃位就一再用視覺提醒你聖誕節快到了,是否該準備一下禮物。而酒品上就更進一步的在酒標設計及酒的掛牌上,充滿著符合當季節慶的設計。


在東京車站內也開始提供各式聖誕蛋糕、派對餐點及香檳等周邊商品的預購DM,只要是慶祝又能開PARTY的關聯性商品都能販售。節慶市場就是為了讓顧客可以被感動而產生衝動性購買,簡單來說就像是一場熱鬧的廟會活動。而台灣通路也是早期向日本朝聖,進而模仿學習其節慶主題來創造話題及商機,譬如原本平凡的母親節,變成除了加上女生們愛吃的甜點蛋糕為主軸,還要搭配粉紅氣泡酒、香檳等等。但伴隨著近年來消費型態的改變,不是只有母親節的時候才能吃蛋糕,開始藉由節慶的延伸,把原本為慶祝母親的角色擴大到所有女孩們都可以在家吃甜點的商機,進而擴大了甜點蛋糕市場。現在,甚至也有在DM上透過星座搭配或是遊戲來推薦顧客適合哪一款蛋糕,這不只女生們喜歡,連男生們也陷入這類有趣創新的玩法進而產生購買慾。
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除了家喻戶曉的固定節慶外,全世界各地都會有在當地舉辦類似節慶的主題活動。像日本明年初在琦玉縣秩父神社舉辦的第三回【日本秩父威士忌祭】,整個從秩父車站到神社的商店街有吃有喝,不僅可以喝到秩父威士忌,還有信州的MARS酒廠及蘇格蘭酒廠皆會一同共襄盛舉。當然這樣的當地節慶主題酒品活動,以最大規模來看,還是蘇格蘭的Whisky Live 最為盛大,並且已經成為Whisky愛好者的節慶。其他地域性的艾雷島威士忌嘉年華與斯佩賽烈酒節也是成為當地人的一種節慶活動。

節慶活動很容易讓人聯想到「限定」。有一種讓人無法控制並願意失去理智的就是跟四季有關的:季節限定商品。在日本四季分明的氣候下,像啤酒、葡萄酒、日本酒等商品在春天櫻花盛開時,就有了春季限定;到了夏季花火節當然就是推出夏季限定……就這樣可以一路限定到冬季。日本7-11算是最早做酒品數量限定的行銷通路,甚至也有全國發售前的測試限定商品:2012年KIRIN啤酒在日本7-11做先行販售測試,銷售量比預期的販售數量多出兩倍,隔年KIRIN啤酒就開始擴大通路並與其他便利商店共同開發,針對目標客層做區隔口味及包裝來限定販售。
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當然,其他便利商店也開始跟進與大品牌共同開發數量限定的商品:2014年日本第二大便利商店LAWSON,與精釀啤酒針對不熱衷啤酒的年輕女性,共同開發她們喜歡的果實口味,並且以新奇的命名【FOR YOU & ME Beer】,再搭配有個性且討喜的酒標,成功獲得目標族群的喜愛 。另外,在地屬性強烈的「當地限定商品」行銷方式,隨著政府的「故鄉稅」推動,更是在日本各縣市蓬勃的發展。

各類商品及各大品牌,一整年除了很多節慶需忙碌外,還要搭配各種推陳出新且因應不同主題的限定版本,這都是為了讓消費者感染到節慶的氛圍,當然也是有其收藏的價值所在。像奧運就如同一個超大型的節慶活動,2020年東京奧運離現在還有幾年,但ASAHI已經先行推出第一彈限定紀念啤酒,這不是正等著我們去搶購與收藏!


相關活動連結:

http://royalscotsman.jp/blog/news/29-5/

http://www.masushin.co.jp/uisuki.htm

 

行銷筠說了算

行銷筠說了算

王亞筠(Masako Wang)文化大學廣告系畢業,現任坊泰整合行銷有限公司行銷總監,曾任職統一超商採購8年之久,酒類專業媒體《酒訊雜誌》整合行銷2年。專擅媒合酒品與通路的整合行銷,尤其熟知日系文化。

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