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【18威-2】尚格奚大寧:到月球去釀酒!

2017-05-08 下午 3:00

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【採訪:蘇重、邱懷瑜、賴偉峯,撰文:蘇重 Ernest “Heavy” Su】

十八威

十八,一方面表示數量眾多,一方面也聯想起擲骰子時候的通殺。

威,說的是威士忌,同時也是在描述台灣威士忌業界當中,很威,很高明,很有貢獻的一些人。

藏酒論壇會開始一系列的訪談紀錄,讓威士忌圈子裡最威的這些人物,跟我們分享他們的經驗與看法。
【18威-2】尚格奚大寧:到月球去釀酒!
台灣第一位Master Keeper奚大寧說:「到月球去釀酒!」

「蘇格蘭雙耳小酒杯執杯者(The Keepers of The Quaich)」協會在1988年成立,以推廣蘇格蘭威士忌為宗旨,是蘇格蘭威士忌產業的至高榮譽,成立近三十年,全球共有大約兩千五百位會員,能夠獲得推薦並且由協會核准加入,每一位keeper,對威士忌產業都有巨大的貢獻與影響力。(頁首圖片:台灣酒界教父 第一位Master Keeper 尚格酒業董事長奚大寧)

在Keeper之上,還有「Master Keeper」,必須要有十年以上的Keeper資歷,持續對產業有重要貢獻,同時獲得原有的Master Keeper推薦,經委員會審核通過之後,才得以晉升。台灣身為蘇格蘭威士忌的重要市場,從1990年代就有業界前輩入會,這麼多年下來,台灣擁有四十多位Keepers,但是一直都沒有一位Master Keeper,直到今年(2017)才誕生了第一位台灣的Master Keeper:尚格酒業董事長奚大寧先生。

【18威-2】尚格奚大寧:到月球去釀酒!
(圖說:台灣第一位Master Keeper尚格酒業董事長奚大寧與其推薦人大摩天才釀酒師Richard Paterson)

奚大寧董事長表示:「非常感謝大摩首席釀酒師Richard Paterson的推薦,我得以將這份榮耀分享與大家,並秉著The Keepers of The Quaich的精神與使命,將持續不斷帶領尚格酒業,將蘇格蘭威士忌在台灣發揚光大。」


在分享奚董的喜悅與榮耀的同時,藏酒論壇很高興能有機會訪問奚董事長,跟這位酒界的大前輩聊一聊台灣威士忌產業的種種。

Q:您是如何進入這行業?當時產業狀況如何?
A : 我是1989年加入的,當時還是公賣時代,在我父親創立的匯東公司,當時公司就已經在做這個部分,當年公賣制度下是做代理,還沒開放(菸酒市場還沒自由化)。1991開放,很多限制取消後,才開始有市場的行銷運作等等。產業從一開始開放我就參與在裡面,印象最深的,是有參與到財政部進口酒稅率制定的部分,當時有不同的公司向政府單位建議,我們就整理國外的資料,提供給政府參考。當時最大宗是干邑白蘭地,威士忌市場還是非常小,10瓶烈酒裡面大概是9:1 (9瓶白蘭地比1瓶威士忌),而且市場大多飲用日本或一些菲律賓的批價調和威士忌。

Q: 當時跟政府的溝通,還好嗎?
A:那時候美國在台協會也有加入溝通。這是在全世界蠻受重視的產業,開放後大家開始做行銷,市場很熱絡,那段時間,也就是台灣經濟開始起飛的時候。1991年台灣市場進口酒有幾間較具規模的公司,包括我們跟人頭馬合資的匯東、Seagram(那時候還沒有保樂力加)、浤豐洋酒等等 。

Q:當時有人說你們匯東就像是地下公賣局,你自己也聽過這種說法?
A:其實當時只要服務好,穩定供應市場不要缺貨,就可以在跟公賣局的談判中佔比較大的份額。

Q:所以是你們進口,然後讓公賣局他們專賣?
A:我們做台灣代表跟國外談,公賣局進貨、代理。我們沒有經手,就是談合約、每年配額量、價格、進口手續等等的協助。當時公司產品除了人頭馬之外,還有威雀(早在1973年台灣市場就開始進口)、另外像皇家禮砲(Royal Salute)是1995-96才到匯東的公司,還有很多知名品牌我們都做過。

90年代對我來說像是培養期,除了產業本身在變化,我也在學習對這產業的了解,開始在市場上接觸通路的部分。我原先在美國做電腦銷售的小生意,被我父親叫回來台灣之後,重新了解市場,當時酒類市場還沒有開放,做代理的就像我先前說的必須透過公賣局,是封閉的。到今天,時間一下子過了二十八年,快三十年。

台灣是2000年加入WTO,加入後市場就完全開放了。早期白蘭地跟威士忌的稅率不一樣,1990年代這十年市場洗牌,台灣市場白蘭地銷售消退、威士忌興起。1997-99年最熱的是日本威士忌(Suntory等),2000年蘇格蘭威士忌才開始投入很多,那段時間很多產品進來台灣,菲律賓威士忌、印尼威士忌,只要便宜的就進來,反正威士忌的稅率比白蘭地低,大家都可以來搶市場,就連OEM威士忌在90年代都很多,2000年加入WTO之後全面開放,國際大品牌進來,這些東西就開始衰退。

Q:正好請奚董解謎,白蘭地消退這麼快的主要原因是什麼?真的是像市場耳語:「比較甜,喝多了會糖尿病!」嗎?

A:我覺得有內在及外在的原因,外在:在1990-2000年之間,白蘭地的稅率比威士忌高一倍以上,威士忌成本比較低,也就是可以投入市場行銷的資源比較多,以價錢來說,白蘭地差不多都是1500起跳往上走,但是威士忌最便宜的可能300、400塊就買得到。另外就是威士忌的range更加寬廣,可以滿足不同消費族群,不同價格帶的需求,所以產品線很廣,可以蔓延開來,入門者可以從低階往上走去試。
而且當市場上有越多的player的時候,產業群聚的現象出現,越多廠商加入就越蓬勃發展,上百家進口商在做威士忌,做白蘭地較具規模的就是三家:人頭馬、軒尼詩、馬爹利,雙拳抵不了四手。當年的市場謠言耳語,影響其實沒有那麼大,真正的關鍵是在於產業參與者的多寡,投入資源能涵蓋的範圍有多大。

【18威-2】尚格奚大寧:到月球去釀酒!
(圖說:麥卡倫2015年行銷活動照片)

Q:對於未來威士忌市場趨勢的看法?

A:我開始推single malt的時候市場沒有人提single malt,在2000年時,社會的氛圍,經歷90年代初期「臺灣錢淹腳目」的時代,以及1996/1997亞洲金融風暴(雖然台灣沒有受到太多影響),2000年網路泡沫化,整個社會經歷這麼多變化後,很多人就開始有一種心情,那就是要找最好的,同樣的花費要找最好,品味上也要找最好。加上那時候因為大社會起起伏伏,讓人越來越珍惜自己的生命、友誼跟時間。

那時我就想跳脫調和威士忌、日本威士忌,我覺得市場已經起來的東西,我再去攪和沒意義,我天生想要跟人家不一樣,走自己的路,我需要一個脫穎而出的關鍵,那個時候就是麥卡倫,2000年台灣市場還沒人強力行銷single malt,我就在那時間集合公司全體的力量去推廣single malt(麥卡倫),到處去辦教育品飲、教育消費者什麼是single malt,那時連台語怎麼去稱呼都要腦力激盪(一開始我們是叫它純麥,純麥台語怎麼說,你們可以試試),促使消費者去品嚐、比較。很快的2002年時效果就起來,(你覺得很快?)當時我們的推廣很密集,1年有200多天都在通路講課、消費者教育,鋪天蓋地去宣傳。

結果,從1998/1999那兩年的一千、兩千箱,到2003結算(2002年銷售)麥卡倫就十萬箱,2004年6月又推出威雀純麥調和麥芽威士忌,那是威雀酒廠有史以來第一次推pure malt威士忌,9個月內我們就做到20萬箱的水準,2004年就有其他大廠像是保樂力加開始進入戰局,我就發現市場越多人參與,越多人說威士忌的好。我其實就很開心很歡迎,覺得越多推廣的人,一定可以一起把市場作大。

我覺得現在這個時代差不多已經到了另一個新的category要從單一麥芽跳出來了,我們說十年是一個時代,一定要去往前看了,可能是一個還沒有發生的東西,但一定有個端倪在,就是看消費者怎麼變化,琴酒或是新世界威士忌還是精釀威士忌?過了2010年後,在市場上看到個人自媒體、網紅、社群的這些東西,不是大品牌能影響。銷售上會更分散,我們可以想想長尾理論,從長尾裡面找到有價值的東西,發展更寬廣,有更多溝通管道,產業長久沒有新的東西的時候會不那麼exciting、太安靜,沒有意思,需要有新的話題去討論,有繼續的刺激,帶給威士忌產業新的話題方向。新的刺激新的動能。能有新的player的投入,才能越熱絡。

Q:可以說說當時你主掌的寰盛(Maxxium)的狀況?
A:1999年寰盛就是4個酒業集團的合資公司:人頭馬、愛丁頓、絕對伏特加(Absolute Vodka)、以及金賓,在荷蘭組起來的,荷蘭那邊的行銷公司叫做Maxxium,在台灣加上我們原本的匯東算是五份。

那時候,麥卡倫的第一個品牌經理就是Charles(宋後箎,比奚董略早代表中國市場拿下Master Keeper),他93-94就開始做。當時的行銷就是「分階級」,單一/純麥/調和/穀類,這樣一層一層,那時還把調和威士忌比喻成「機油混汽油」去跟媒體推廣,暗示單一麥芽比較優質。像偉峯這樣的資深媒體可能就都還有印象,後來就有人提醒說,蘇格蘭那邊也不是很接受我們這樣的操作。但我們就是大量跟通路跟消費者,溝通特殊點,因為的確是需要教育大家如何來認識這個category,而且完全沒聽過一定要舉一個大家熟悉的例子來導入認識。

Q:這些年在酒業最得意的事為何?最遺憾的事為何?
A:天天都蠻得意的,因為我蠻樂觀的。之前跟人頭馬合作時做白蘭地,沒有抓到trend,以公司來講虧損了幾個億的部分,1998年我接總經理,在經過操作後,2年之內(到2000年)虧的幾億全部都賺回來。也才有資源去支持新的category。我是覺得不要只follow別人在做什麼,應該去找到市場上新的機會。在市場上弱勢時,要去開新的戰場,這樣機會點才會越多。

當時公司除了蘇格蘭威士忌之外,其他絕對伏特加、金賓波本威士忌也是全線點火,各有斬獲,這整個過程挺滿意的。

【18威-2】尚格奚大寧:到月球去釀酒!
(圖說:2017年祝賀奚董榮獲Master Keeper餐會,多位台灣的Keeper與奚董事長合影)

Q:您是 2004年拿到Keeper,拿到Keeper之後有什麼影響,從那時到現在有什麼不一樣?

A:當初要拿到Keeper,一定要對產業作出一些貢獻。只要有各廠商推薦,大家都會上,當時麥卡倫的銷售,台灣是全世界第一第二,所以愛丁頓推薦我。麥卡倫成功後,發展威雀,那是一條新的線。之後很多單一麥芽酒廠也都來台灣投資,我是覺得產業不能變得太boring,要有很多人投入,就會有很多媒體去報導,產業變得很活絡,消費者也不會滿足於現狀,會想要更精進。

Q:您先前說精釀威士忌會是新的趨勢,您如何定義精釀威士忌?
A: 單一麥芽講的是工藝,把工藝發揮地更極致的就是精釀這一塊,不像成衣,而是像少量精緻的訂做服,要有理念的,不是只生產一批為了賣而賣,人類生活環境的理念,怎麼去支撐他的品牌,敢用不同的概念去創新。大家一開始可能會很模糊,但市場的反應發酵,會有很多探討,這樣的東西就會越來越清楚。也比較符合現在社群、個人的興起。

我認為會有更多的Human touch,更多的「人的影響」。我們現在已經跳開了大量生產的時代。未來什麼事情都可能會發生,比如說到月球去釀酒之類的。

【18威-2】尚格奚大寧:到月球去釀酒!
(圖說:左為懷特馬凱集團CEO Bryan Donaghey,右為台灣第一位Master Keeper尚格酒業董事長奚大寧)

Q:目前在尚格跟在當年的寰盛,心境上有什麼不同?

A:寰盛,在架構上是愛丁頓的分公司,要去follow那些rules,已經到某種規模的時候,當然也不會想改變現有東西,會希望去保持那個leading的地位,但那也成為包袱。

尚格是兩年前成立的,是代理商,我們代理大摩威士忌從零開始,能夠更自由的去挑戰現況。以台灣的市場來說,1980-1990代理商最活躍,2000-2010年有比較多是國際大品牌的分公司在主導,代理就漸漸式微,2005、2007之後,又是代理的天下。有些分公司會發現不是那麼好賺,亞洲來講會把資源放在中國日本哪裡,當然我還是希望台灣的市場還是夠大,讓他們把資源放在這裡。

尚格目前代理的威士忌品牌有大摩、懷特馬凱、吉拉等等,未來的話,會有很多新的產品出來,蠻刺激的新產品,以代理來說會希望發出更多的聲音來跟原廠溝通。

Q:以前大摩也有代理商,但都沒有做起來,兩年前尚格剛開始代理大摩,市場也有「不看好」的耳語,怎麼面對這些負面聲音?
A:(笑)正氣一定是贏過邪道!這些聲音是過去累積的,但我們一定是往前看,不想被過去綁住,而是全心投入地去發展。整個團隊要是找到對的人,這個團隊自然就能把這些做起來。我今年去領Master Keeper的時候,儀式上在宣布我做了些什麼,那是原廠老外統計出來的數字,大摩威士忌,我最近一年成長了600%!

Q:賣這麼好!只要賣得好的牌子就有水貨。奚董有什麼技術上解決的方式?
A:面臨水貨,就一個代理商來看,在市場技術面來看,思維上,進一個牌子就是要做long-term,不是一兩年、兩三年,而是要長期地經營下去。你碰到水貨時一定有雜音,我現在越來越相信人生不如意十之八九,但不如意的時候克服困難,你會更快樂。

你不能說我的計劃一定是完全perfect,因為你永遠不知道會發生什麼事,但如果你用做長期的方法去把握的時候,就可以走出自己的一條路。不用怕水貨,遇到水貨,你要跟原廠靠腰也有靠腰的武器。當水貨跟你的公司貨比例越來佔的越低,也就是說你越做越好,做夠大的時候,水貨對你的影響就會變得有限。

Q:談談你的領導統御的方式?不管當面或者私下,很少聽到員工說你的壞話,您看來總是不怒而威、談笑風生,而且去年業績輕輕鬆鬆就做到600%的成長,這太驚人了。另外,如何維繫與媒體合作?感覺媒體跟你都非常友好。比很多大公司有很多資源的都還要好。
A:個性吧!我喜歡全心的投入,同時也不斷學習新的東西。不管是同事或者朋友,我希望看到每一個人他能去成長到他的更好、更豐富的人生,這也是我的滿足。我自己也喜歡看書,有什麼做錯的地方,可以從聊天、看書方面去糾正自己的錯誤。

Q:拿到Master Keeper之後,您對產業有什麼不同的看法?有一種責任感出現嗎?
A:我拿到之後,感受到的就是責任,怎麼讓這個產業在台灣的未來更蓬勃發展更好,下一步的想法,希望台灣市場能更熱鬧。(你會希望台灣三、四十位Keepers大家多一點交流嗎?)當然希望!大家一起來去帶動這個產業!
(訪談結束之後,藏酒論壇的同事們,都覺得受益良多,前輩風範真的是給我們如沐春風的感受!也再次恭喜奚董得到台灣第一位Master Keeper的榮銜!)

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