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海妖賽倫的沉默 麥卡倫尋味之旅

2014-12-02 上午 12:00

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【撰文:蘇重Heavy Su】
海妖賽倫的沉默  麥卡倫尋味之旅
「如今海妖賽倫有一種比歌聲更加致命的武器,那就是 沈默,雖然事情尚未發生,但是可想而知,一個人也許逃得過她們的歌聲,卻絕對逃不過她們的沈默。」這是卡夫卡的著名寓言《海妖賽倫的沈默》,荷馬史詩裡的神秘的海妖賽倫在礁石滿佈的航道旁歌唱,儘管明知一聽到就會情不自禁地入迷而觸礁,但是當賽倫的歌聲揚起,仍然沒有任何水手能夠逃脫。
比歌聲更厲害的,是她的沉默。
如果有一個明明就應該在這個時間點出現的殺手鐧,就在你準備好見識她的威力的時候,偏偏不見蹤影,那個百爪撓心的好奇,可能比這個殺手鐧本身更加兇猛。我曾經拿這個寓言來講過音樂,但是沒想到,有一天會拿它來講酒,正確地說,是拿它來講一場酒的行銷活動…

海妖賽倫的沉默  麥卡倫尋味之旅
乾乾淨淨的克緹大樓廣場海妖賽倫的沉默  麥卡倫尋味之旅圖說:富麗堂皇的「麥卡倫尋味之旅」場景

前些天,上班前,在信義區的大樓之間,我看到一個很震撼的場景。克緹大樓前面收拾得乾乾淨淨,完全一個正常廣場的樣子。
前一天,這裡還是富麗堂皇的「麥卡倫尋味之旅TOAST OF MACALLAN」的現場!
麥卡倫的新聞稿是這麼說的:「2014年度最大品酒盛宴 麥卡倫尋味之旅圓滿落幕
創1,900萬拍賣紀錄 ,保險金近1億 全世界最昂貴威士忌「M」坐鎮開幕
11月14日至16日連續9場 超過2,200名威士忌愛好者共襄盛舉……」
競爭品牌的「蘇格登全感空間」活動,蘇格登團隊,打造了一個令人瞠目結舌的魔幻品飲空間,以世界級主廚江振誠的特製名饌為號召,活動一打就是大半年,預計作到2015年5月。
反觀「麥卡倫尋味之旅」,大筆預算花下去,搭棚造景、擺機器、展名酒,就只圖個兩天半的,放煙火一般的瞬間燦爛?!
嚇呆了,我都。
海妖賽倫的沉默  麥卡倫尋味之旅
圖說:世界最昂貴的威士忌──麥卡倫”M”六公升水晶瓶

還真是逃不脫海妖賽倫的沉默,我盯著相機裡「眼看他蓋高棚,眼看它不見了」的圖片對照,實在遏制不住好奇心,想辦法聯繫了麥卡倫的行銷經理張明澤Jeff跟他請教。
問了他這次活動為什麼這麼快就落幕?為什麼主打麥卡倫M這支很貴的威士忌?公司自己怎麼評估這次活動的效果等等,Jeff聽著我連珠砲似的囉嗦問題,笑著表示:「說來大家可能不相信,麥卡倫M其實一直帶給我們行銷團隊很大壓力,你想不到有多少經銷商、酒專、VIP客戶,打電話寫EMAIL給我,說想要看一看,甚至嘗一嘗這支全世界最昂貴的威士忌。」
既然如此,趁著這隻麥卡倫”M”六公升水晶瓶被台灣買家在拍賣中以台幣一千九百多萬(美金$631,850)得手,正好借來展覽。現場甚至還以單杯6,600新台幣的價格,賣出了十幾杯麥卡倫M。
Jeff提到,目的是要在現場賣酒嗎?當然不是,公司想要的,是跟沒有接觸過麥卡倫的消費者介紹,喝一支威士忌,怎麼看待它的價值?麥卡倫珍貴在哪裡?
海妖賽倫的沉默  麥卡倫尋味之旅
圖說:尋味之旅現場,供民眾檢視聞香的橡木桶。 

麥卡倫行銷經理Jeff接受訪問的時候表示,「麥卡倫尋味之旅」就是很實在地傳遞訊息,跟消費者溝通。現場的展覽就是一個trip,一段旅程,我們在蘇格蘭釀酒,用西班牙橡木桶陳年,我們給大家看蘇格蘭、西班牙風景的照片之外,運來橡木桶,讓大家可以摸一摸,聞一聞,現場展出了全系列的The Fine Rare系列;以高科技影音設備搭配麥卡倫精神莊園等陳列,引領參觀民眾深刻體會品牌不朽的六大標柱,無論是最小巧的蒸餾器、二次蒸餾後僅萃取16%最精華的酒心,抑或是絕不使用超過兩次的雪莉橡木桶,都是成就全世界最珍貴威士忌的關鍵原因。
Jeff笑了一下:「很多年輕的消費者,在現場看到聽到許多訊息,都受到震撼,比如說,很少人知道麥卡倫兩次成為英國皇室婚禮用酒,也很少人知道我們酒場的蒸餾器圖案,被印在鈔票上面。就更別提007電影”空降危機”裡面,我們家的1963珍釀,很多人以為貢獻了大筆置入行銷費用給電影公司,其實完全沒花錢。我們的活動,是要讓年輕消費者正確地認識麥卡倫。」
海妖賽倫的沉默  麥卡倫尋味之旅
圖說:參與熱烈的尋味之旅記者會 

聽Jeff多次提到年輕消費者,我有疑問:「你怎麼確定來的消費者都是年輕族群?」Jeff顯得很開心地回答:「我們這次活動公布、登記報名等等,都是在臉書等新的,年輕化的傳播管道上實行,新的網絡,新的客人。總計九場尋味之旅活動,超過兩千兩百多人的熱烈參與,這已經超越了我們事前的估算,活動從各方面來說,都是圓滿成功。」
至於為什麼不把活動作長一點,讓更多人參與,Jeff表示:「你我都是威士忌愛好者,應該可以明白這個道理:餘韻優雅,回味無窮,是最棒的境界,活動何必弄到消費者很膩很厭煩?見好就收才是對的。」
麥卡倫的行銷團隊提到,在未來他們會規畫更多讓人耳目一新的各式活動給台灣的消費者。然而,這一次麥卡倫尋味之旅的活動,相信確實是餘韻悠長,回味無窮。

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