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真賣光了? 談Elysian併購案

2015-02-15 下午 5:00

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真賣光了? 談Elysian併購案

自1995年創立以來,位於美國西雅圖的精釀啤酒廠Elysian Brewing Company,從一個年產量20桶的小型作坊,成長為精釀啤酒文化的標竿,每年銷售達到5萬桶(585萬公升)以上。
Elysian的啤酒口味眾多,行銷也極有創意,以獨立而不媚俗的姿態,提供了啤酒消費者不同於主流商業啤酒的選擇,吸引了大量粉絲的擁護,引發話題的熱銷酒款往往供不應求,售罄賣光是常有的事。(頁首圖片:精釀啤酒廠Elysian被併購,在美國媒體上引起熱烈挑論。翻攝自網路。)
真賣光了? 談Elysian併購案

圖說:安海斯-布希英博集團旗下啤酒品牌商標,包括但不止於圖片所示。(圖片翻攝自網路) 

然而,就在2015年一月23號,全世界最大的啤酒集團,安海斯-布希英博集團(Anheuser-Busch InBev,縮寫為:AB InBev)宣布了他們即將購併Elysian,當場就引發激烈的討論,有的美國網友還貼出了:A Sellout!(被出賣了!)來表達對Elysian將酒廠出售給財團的不滿。
真賣光了? 談Elysian併購案
圖說:Elysian酒標的設計,用色大膽,概念風格強烈,頗受歡迎。(圖片翻攝自網路)
真賣光了? 談Elysian併購案
圖說:Elysian的著名產品LOSER。(圖片翻攝自網路)

Elysian一直是很有個性的公司,他們的酒標設計,用色大膽,頗有1970年代的迷幻放克風格。口味上面,則是變化多端,濃縮咖啡、茉莉花、橘子、南瓜…各種啤酒花的運用,各個不同的釀造、過桶的方法也都經常試驗,是個非常有驚喜趣味的酒廠。
在行銷上面,Elysian也是奇招頻出,2014年,為了紀念與Elysian同樣位於西雅圖的獨立唱片公司SUB POP 與搖滾天團Nirvana 20週年慶而生的紀念聯名啤酒Loser,在標籤上標示著Corporate Beer Still Sucks(商業啤酒還是爛!)讓一部分精釀啤酒的死忠粉絲大聲叫好,認為總算有人說了實話,大財團的啤酒都很爛!小公司Elysian嗆聲商業啤酒,彷彿少年大衛對戰巨人哥利亞,為大家一吐多年來的鳥氣。

結果,哥利亞一族當中,塊頭最大的安海斯-布希英博,買下了Elysian。
真賣光了? 談Elysian併購案
Elysian創辦人之一David Buhler(圖片翻攝自網路) 

然而事情真的很糟嗎?真的會像跨國唱片公司簽下了小眾歌手、獨立樂團,然後就硬拉著他們向商業流行靠攏,塗脂抹粉,搞到靈氣盡失嗎?

還是創意小廠憑著大財團的資源與通路,展翅高飛,擴大知名度,提高市佔率,讓更多的人都能享用到好東西?
我們來看大家怎麼說:
Elysian創辦人之一David Buhler接受訪問時提到:「過三個月你再喝喝看,保證是一樣的啤酒,我們還是Elysian,我們完全沒有變。」

在台灣代理Elysian的林幼航先生,也在臉書與友人的討論中指出:「…跟很多美國業界的人聊到Elysian併購案....大部分居然都說賣得好,也該賣...因為Elysian基本上已經成長到了不得不賣的極限(五年成長10倍, 但還不是TOP 50) 之後要再成長如果沒有人併購, 靠自己本身的槓桿操作風險太大。...合併的條件包含Elysian可以用AB inBev所有的lab還有資料庫, 另外AB inBev所擁有的啤酒花農場以後也就是Elysian釀酒師的後院了。」

與另一位台灣精釀啤酒達人,也是精釀啤酒進口商Kevin王聊起這個話題,Kevin指出:「我相信幾年之內不會變的,對這種國際大財團來講,他們才不管什麼啤酒口味,一切都是報表上的數字,只要行銷部門有話題可以炒作,整個經營曲線趨勢是正面向上的,那就沒問題,再說他們之前就已經買了好幾家,這一切都是他的操作。就跟車廠之間還會跨國併購,併來併去一樣,壓低成本,擴大銷售,如此而已。」

好吧,Elysian變成了商業啤酒財團旗下的一員,希望會維持原貌,繼續好喝有個性,也希望AB inBev不會有太多激烈的動作,讓這個充滿創意的啤酒廠,能夠變得更好。 (等等,你看了美國超級盃球賽中間,百威啤酒的廣告嗎?那應該要另開一篇來談了。)
──蘇重

 

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